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このブログは、約25年前にアルマック（現：アルマクリエイションズ　神田昌典代表）がビジネス会員向けに発行されていました顧客獲得実践ニュースレターを振り返ってみて、当時を懐かしんだり、今も使えるヒントや発見がないかを見直してみようという趣旨のブログになります。

実践ニュースレターvol.07

1999年1月に発行された顧客獲得実践ニュースレターvol.7号です。

この号は、本文10ページと資料16ページの構成になっています。
その中から、いくつかのノウハウをピックアップしたいと思います。

内容１：反応はあるのにモニター参加にならない理由

反応があっても思うように進まないケースが多いですよね。

今回は、中でも見込み客がいるのにモニター参加が少ない理由を実例で紹介します。

あるスイッチを販売している会社の質問例をまとめると以下のとおり。

  • ある展示会で３日で700人以上の名刺を獲得と大成功
  • 問題：上記の展示会で名刺と引き換えのサンプル提供申し込み券が３％のレスポンス

反応の良かったチラシと問題のチラシを見比べてください。

まずは反応の良かったチラシ。

このチラシは他のチラシより10～20倍の反応を集めています。

次に問題のチラシ。

こちらのチラシは、問題となっている展示会に来た人に名刺と引き換えに渡したもの。

展示会自体は大成功したのに、モニター募集をしたのは２～３％と低いレスポンスでした。

このチラシから以下３つの課題が挙げられます。

  1. モニター商品の使用頻度が低い
  2. 適切なオファーになっているか
  3. 申し込みが複雑で選択肢が多い

それぞれ詳しく解説していきます。

①モニター商品の使用頻度が低い

まずは、モニター商品が使用頻度が高い物かどうか、がポイントです。

使用頻度が高い物であれば反応率は良いですが、使用頻度が低いスイッチはオファーとして最適ではないと考えられます。

もちろん、モニター商品が使用頻度の高い物ばかりではないですよね。

健康食品のオファーであれば、無料サンプルの提供もすぐに食べられるので使用頻度は高い物です。

しかしスイッチという商品は「今もらっても検討できない」という後回しになりがちな物。

よって反応率が低くなったと考えられます。

②適切なオファーになっているか

２つ目に考えられるのは、オファーが消費者の感情と合っているか、がポイントです。

オファーは以下の２つに分けられます。

  • ハードオファー
  • ソフトオファー

ハードオファーとは、営業マンと接触が必要もしくは購入を前提としているオファーのことです。

たとえば「見積もり無料」「無料診断」が挙げられます。

一方、ソフトオファーとは請求しても売り込まれることなく貰えるオファーのことです。

たとえば、「無料ガイドブック進呈」「無料サンプル提供」が当たります。

特徴としては以下のとおり。

  • ハードオファー：会う必要がある。申し込み意向◎、反応数△
  • ソフトオファー：簡単に申し込める。申し込み意向△、反応数◎

ハードオファーは、会う必要があるのでハードルが上がる。
よって見込み客の申し込み意向は高く、反応数は減ります。

反対にソフトオファーの場合は、無料で売り込まれる心配がないのでハードルが低い。
なので、比較的意向の低い見込み客ですが、反応数は上がりますよね。

ハードオファーだけで見込み客が少なければ、ソフトオファーもうまく取り入れなければなりません。

ここからチラシ③は反応が良く、チラシ④の反応が悪い理由がわかります。

大切なのは、ハードオファーになると反応率が下がることです。

チラシ③は「カタログ無料進呈」、つまり営業マンとの接触はないのでソフトオファー。

チラシ④は、スイッチというサンプル提供の時に営業マンとの接触がある（もしくはあるかもと想定できる）ので、ハードオファーに当たるのです。

注意したいのは、法人対象のモニター募集はハードオファーになることが多いこと。

一度モニター募集が適切なのか考えてみましょう。

③申し込みが複雑で選択肢が多い

最後の原因は、申し込みが困難で選択肢が多いことです。

申し込みが適切かどうか、以下の２点を確認しましょう。

  • 申し込みが簡単かどうか
  • 選択肢が３つ以内か

まず申し込みは簡単かどうか。

この例を見ると、モニター商品の選択肢が多すぎる・専門部署に聞かないとわからないことが問題です。

申し込み意欲があっても、選択肢が多ければ反応率は下がります。

選択肢は多くても３つ以内に抑えると良いでしょう。

もし難しい場合、「○○だったら、このパッケージ」と選択をパッケージングしてください。

チラシの総評

  1. モニター商品が使用頻度が低く、適切ではない
  2. ハードルが高いオファーになっていないか
  3. 申し込みは簡略化し、難しければパッケージングする

以上、３つの問題をお伝えしました。

重要なのは営業ステップは高すぎてもいけないのです。

見込み客が自主的に登れるよう、適切なオファーをして申し込みしやすいように仕組化しましょう。

そうすれば自動的に売れる仕組みが出来上がります。

アドバイスの結果、改善したチラシが以下です。

選択肢を４つに減らした結果、２～３％の反応率が10％以上に改善しました。

内容２：売りづらい商品を売る方法

売るのが難しい商品やサービスの売る方法について、イメージが良くないダイレクトメールを例に紹介します。

ポイントは以下のとおり。

  1. 売り込み臭を抑える表現を使う（カタログ→ガイドブック）
  2. 導入に力を入れ、文章は短くする
  3. 問題を明確にし、購入意欲につなげる
  4. ストーリー仕立てにすることで、勧誘色を消す
  5. 買うための障害をひとつひとつ潰すこと
  6. 会員登録を躊躇させない

最も重要なのは、「障害を潰すこと」。

マルチ商法は悪質なイメージがあることを認め、欠点をカバーする説明を加えています。

「マルチ商法・悪質」という好ましくないイメージが、あることです。正直なところ、私もどちらかというと良いイメージを持っていませんでしたので、

つまりマルチに対して悪い印象があることを先回りして障害を取り除くことで、欠点をプラスにもっていくことが可能です。

最後の障害は会員登録。

商品は買いたいけど会員登録したくない・面倒だという人に対して、以下の文章を用いています。

「私も、当初は、会員登録するにあたり、義務や負担があるのではと疑心暗疑になったのですが、全く心配無用でした。普通に商品を購入していただければ結構です。」

DM送信者が登録している、同じような気持ちを抱いたと伝えることで、取り除くことに成功していますよね。

まとめ

今回は、うまく売れないという方へ向けて２つ改善策をお伝えしました。

売る商品が難しいという場合に、ぜひこの記事を見て参考にしてくださいね。

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